Hay un axioma de la comunicación que, aunque no siempre lo tengamos presente, todos conocemos: es imposible no comunicar. Y es así, porque tanto lo que decimos o dejamos de decir (retórica), como lo que hacemos o dejamos de hacer (conducta), indefectiblemente dicen algo de nosotros. Esto es inherente al ser humano y, por ende, a las organizaciones, si tenemos en cuenta que una organización es un sistema social compuesto por personas que tienen objetivos comunes.
La comunicación es una condición de existencia de las organizaciones: surgen, se gestionan y se sustentan a través de procesos de comunicación, señala la Licenciada en Ciencias de la Información María José Bustos, quien además es consultora en planeamiento y gestión de la comunicación en empresas y docente en varias universidades del país. En este sentido, Bustos define dos paradigmas que establecen la manera en que las organizaciones abordan la gestión de su comunicación: el táctico y el estratégico.
Por un lado, el paradigma táctico, incluye disciplinas como marketing, diseño, publicidad, prensa, relaciones públicas y producciones audiovisuales, orientadas a satisfacer necesidades puntuales. Los aportes de estas herramientas son muchos y necesarios, pero la prevalencia de esta manera de accionar a lo largo de los años ha hecho que la mayoría de las empresas cayeran en una fragmentación discursiva, con mensajes inconexos enviados a través de canales ineficientes. Esto es fácil de observar cuando las compañías contratan de manera aislada proveedores en las distintas áreas de comunicación, que no son guiados por una misma persona.
Como contrapartida, el paradigma estratégico, supone la planificación para lograr la tan deseada sinergia comunicativa, capaz de producir mensajes consistentes y coherentes, haciendo que lo retórico y lo conductual tengan el mismo objetivo discursivo. Las empresas que se rigen bajo este paradigma son, por lo general, aquellas que tienen una misión, visión y valores definidos, y todo cuanto hacen en materia comunicacional parte de objetivos claros y se encuentra bajo la coordinación de la/s misma/s personas.
El Dr. Wilburg Jiménez fue un reconocido catedrático que hizo grandes aportes teóricos en materia de planificación en las organizaciones. De acuerdo con sus publicaciones, “la planificación es un proceso de toma de decisiones para alcanzar un futuro deseado, teniendo en cuenta la situación actual y los factores internos y externos que pueden influir en el logro de los objetivos”. Esto, que puesto en palabras parece sencillo, es un proceso muy complejo que se desarrolla en etapas y sobre el cual profundizaremos en un próximo artículo.
Desde esta perspectiva, la autora Bustos señala que el planeamiento estratégico de la comunicación procura definir el curso de acción que permitirá a la organización pasar de una situación inicial a una situación deseada, en un escenario que cambia de forma permanente.
Por eso, partiendo desde la premisa de que todo comunica y teniendo en cuenta que la planificación es el mejor camino para hacerlo bien, ¿por qué no empezar ahora trabajar en la planificación estratégica la comunicación de tu empresa? ¡Contactanos!
