Buyer personas: ¿qué son y cómo crearlas?

Buyer persona, término que parece sólo un invento más del “spanglish”, es quizás uno de los conceptos marketineros más importante por estos tiempos.

El inventor de la buyer persona fue Tony Zambito, un experto en marketing, quien definió el término de la siguiente manera: “Modelo arquetípico basado en un proceso de investigación, que representa quiénes son los compradores, qué intentan lograr, cuáles son las metas que motivan su comportamiento, cómo piensan, cómo compran, por qué toman sus decisiones de compra, dónde compran y cuándo deciden comprar.”

Pero vamos a llevarlo al lenguaje corriente. Una buyer persona es una representación semi-ficticia del consumidor o cliente final de nuestro producto/servicio, que se construye a partir de información relacionada a sus características demográficas, sus comportamientos, hábitos de consumo, gustos, necesidades, deseos y motivaciones.

El objetivo es meternos de lleno en los zapatos de nuestro público objetivo para entender qué es lo que necesitan o buscan de nosotros y así plantear los contenidos adecuados para captar su atención y convertirlos en clientes reales.

En otras palabras, definir a la buyer persona es fundamental para enfocar correctamente nuestra estrategia de marketing de contenidos.

¿Cómo crear tu buyer persona?

Aunque dijimos que la buyer persona es una representación ficticia, lo primero que tenés que tener en cuenta es que no es un invento ni surge de suposiciones. Se basa en datos reales obtenidos a través de diferentes métodos como entrevistas, encuestas, focus group, etc.

Una vez que definas el método de investigación, lo siguiente será establecer las preguntas que debes hacer para crear a este personaje. Estos son algunos ejemplos:

  • Información personal: género, edad, nacionalidad, estado civil, composición familiar, etc.
  • Formación académica: tipo de estudios.
  • Información laboral: qué hace, cuáles son sus principales responsabilidades, cúal es su trayectoria, qué herramientas usa para trabajar, etc.
  • Hábitos de compra: cuáles fueron sus últimas compras, dónde compra, si compra por internet, si compra para sí mismo o para otros, etc.
  • Búsqueda de información: de dónde obtiene información antes de comprar, si investiga precios, si usa internet y redes sociales, cuáles son las redes sociales que más utiliza, etc.
  • Información de cliente previo: si ya adquirió alguno de nuestros productos, cuál, por qué nos eligió, cuál fue el mayor beneficio de nuestro producto, si tiene alguna crítica, etc.
  • Proceso de compra: cómo nos encontró, consideró otras alternativas antes de elegirnos, cuáles eran sus dudas sobre nuestro producto/servicio, si las aclaró, etc.

Luego de recopilar todos estos datos cualitativos y cuantitativos, estarás en condiciones de componer tu buyer persona. Para eso, desde Planning te recomendamos que redactes sus características como si fuese una verdadera historia. Incluso puede ayudarte que le pongas un nombre genérico al personaje y le asignes una fotografía para describirla mejor.

Un ejemplo de buyer persona

Veamos una ficha modelo de la buyer persona de una tienda de objetos de decoración.

La diferencia entre buyer persona y público objetivo

Frecuentemente vemos estos dos términos utilizados como sinónimos. Y aunque la diferencia es muy sutil, es muy importante que sepas diferenciar entre la buyer persona y el público objetivo de tu empresa.

El público objetivo (también denominado target) es un segmento de población con características demográficas e intereses comunes. Buyer persona, en tanto, es un poco más específico, ya que implica una necesidad o motivación.

Sigamos el ejemplo de la tienda de decoración para comprender esta diferencia. El público objetivo de “DecoHouse” podría ser mujeres de entre 30 y 45 años, profesionales, con interés por la decoración. Pero “Julieta Ideal” es su buyer persona porque tiene una necesidad manifiesta para adquirir productos de nuestra tienda: acaba de mudarse a una nueva casa.

Un buen punto de partida para empezar a armar tu estrategia de marketing de contenidos es construir el perfil de tu buyer persona.

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